La crisis sanitaria por la pandemia de COVID-19 ha traído consigo desafíos importantes para la economía mundial, afectando a empresas, gobiernos, inversionistas y la población en general. En este sentido, el mundo financiero está enfrentando una realidad para la cual no se encontraba preparado. Tras finalizar dos trimestres consecutivos en convivencia con el virus SARS-CoV-2, es importante comprender el sentir de los inversionistas ante la nueva información financiera revelada, en especial si no es favorable, y preparar estrategias que ayuden a restaurar el nivel de confianza que los diversos grupos de interés tienen en la compañía.

A pesar de que las empresas prefieran que todos los trimestres se reporten cifras que se encuentren por encima de las expectativas, no siempre es así. La realidad es que las finanzas trimestrales fluctúan por muchas razones, por lo que, cuando se acumulan varios trimestres sin cumplir las proyecciones de la dirección o estimaciones externas, surgen desafíos más importantes en materia de comunicación y credibilidad.

En la mayoría de los casos, la comunidad inversora y analista apoyará a las compañías que cuenten con un equipo directivo considerado como “digno de confianza” y que proyecte la capacidad de hacer crecer con éxito un negocio a largo plazo. Debido a que la confianza fomenta el crecimiento económico, es importante construirla a través de la transparencia y puntualidad, especialmente al momento de preparar los informes financieros, el material de las conferencias telefónicas y otros documentos de comunicación significativos.

La confianza y reputación que transmite una compañía es fundamental para los inversionistas y analistas, donde uno de los efectos positivos de este hecho es que los consumidores perciben que el peligro de una crisis es menor cuando se trata de una empresa de gran reputación. Por todo lo anterior, surge un marco de cuatro grandes pasos que una compañía puede llevar a cabo para fortalecerse en materia de relación con inversionistas mientras navega por una situación desfavorable:

• Estar en control de la situación. Cuando una empresa atraviesa una mala racha, se genera una presión incremental sobre la comunicación con los inversores, más aún, cuando se enfrenta a situaciones fuera de su dominio (ya sea por condiciones macroeconómicas o por alguna externalidad). Por esto, es necesario articular un plan a la brevedad para resolver estos problemas eficientemente y no comprometer la confianza de los inversionistas. Estar en control se traduce en tres cosas: reconocer la situación, asegurarse que se aborde la problemática y asumir la responsabilidad sobre la ejecución de la estrategia.

• Abordar la crisis abiertamente y confiar en los inversores y clientes. En tiempos de crisis, la comunicación es clave, por lo que el primer paso es realizar un honesto recuento del estado actual de la compañía. Para esto, la empresa podría contratar a un consultor externo y comunicar que se está llevando a cabo una revisión formal y profunda para determinar el mejor camino a seguir.

Mediante la comunicación del plan de acción se logran dos puntos muy importantes: 1.- Se establece el hecho de que para la compañía no bastará con “seguir como hasta ahora”; y 2.- Se crea la expectativa de que los problemas serán rectificados y controlados. De esta manera se tranquiliza tanto al mercado como a los colaboradores, pues se transmite que la dirección es honesta y está dispuesta a evaluarse de manera crítica por el bien de la empresa y de sus grupos de interés.

• Investigar la causa de la crisis. Una vez abordada la problemática de manera directa, es tiempo de investigar el origen de la crisis para asegurarse de que no vuelva a suceder. Dependiendo de la gravedad de la situación, el consejo deberá trazar el curso de acción, el cual podría implicar cambios en el personal o en la forma de trabajar.

Es muy importante informar de manera puntual y a detalle sobre los avances que la compañía ha logrado en torno a la investigación, así como explicar qué se está haciendo y por qué. Esto permite a la comunidad inversionista supervisar los progresos en relación con los objetivos declarados, lo que con el tiempo conducirá a una recuperación de la confianza.

• Comprometerse con el cambio. El último obstáculo para reestablecer la confianza después de una situación desfavorable es el compromiso con el cambio: las compañías deben abordar el problema y asegurarse de que no pueda volver a ocurrir; o en caso de que esto no sea posible (como es el caso de una pandemia), tener definido un plan de respaldo cuya ejecución inicie de manera inmediata.

En cualquier caso, el establecer expectativas realistas y de manera adecuada contribuirá significativamente en la forma en que se juzga a la empresa. Asimismo, proporcionar metas mensurables, tanto cualitativas como cuantitativas resultará beneficioso para las partes involucradas, ya que permite que los inversores y analistas construyan sus propias expectativas y modelos. Una autoevaluación exhaustiva, seguida de una comunicación clara y una ejecución exitosa, brindará a los inversores la tranquilidad de que la compañía se encuentra en el camino correcto.

Es indiscutible que la crisis financiera ha perjudicado a prácticamente todas las empresas, sin embargo, considerando los cuatro pasos descritos anteriormente, es posible reconstruir la confianza de los inversores y analistas. En tiempos de crisis, la clave es asumir una comunicación clara y eficiente entre las compañías y sus accionistas, lo que posibilita la declaración de medidas correctivas y permite a las partes interesadas supervisar la ejecución futura.

A medida que se avance con éxito en el camino trazado, las relaciones con los inversores mostrarán señales de recuperación, propiciando un aumento en su lealtad, así como en su compromiso y cooperación con la compañía. Por su parte, es sumamente importante que los equipos de RI asuman la crisis como una oportunidad de fortalecimiento.

Referencias Bibliográficas

• Hellman, J. (2020). How to restore trust after a run of underperformance. Noviembre 02, 2020. IR Magazine.
• PWC. (2015). Rebuilding trust after times of crisis: A practical guide [White Paper]. Febrero 2015.